Wie unterscheiden sich die Kommunikationseffekte in verschiedenen Ländern? Eine Ländervergleichsstudie zwischen der Schweiz, Deutschland und den USA.

Das SNF-Projekt «Intention to book a sustainable hotel – application and extension of the Theory of Planned Behaviour» untersuchte die kommunikative Vermittlung von Nachhaltigkeit im Tourismus. Ziel ist es, am Beispiel von Hotelbuchungen zu analysieren wie nachhaltiger Konsum gefördert werden kann und welche kommunikativen Stilmittel das Verhalten von Kunden aus dem Massentourismusmarkt positiv beeinflussen. Im Fokus stehen dabei Marketing- und Kommunikationsbotschaften, insbesondere für solche Kunden, die gegenüber nachhaltigen Konsumgütern geringe oder keine Affinität aufweisen. Diese Fragestellung ist sowohl für die Kommunikationswis- senschaft als auch für die Tourismuswissenschaft von grosser Relevanz. Aus diesem Grund wurde das Projekts in Kooperation des kommunikationswissenschaftlichen Lehrstuhls für Medienpsychologie und Medienwirkung (Prof. Dr. Werner Wirth & Friederike Vinzenz) mit dem Lehrstuhl für Tourismus und nachhaltige Entwicklung (Dr. Ju- lianna Priskin, Dr. Timo Ohnmacht, & Sindhuri Ponnapureddy) durchgeführt.

Aufbauend auf der zweiten Projektphase wurde die dritte Projektphase durchgeführt. Hierbei lag der Fokus nicht mehr auf der differenten Wirkung der verschiedenen Stilmittel bei unterschiedlichen Zielgruppen, sondern auf den Unterschieden zwischen verschiedenen Zielmärkten und auf der Bedeutung der einzelnen Kategorien des persönlichen Nutzens. Zu diesem Zweck wurde die Werbebotschaft ausgewählt, die über alle Zielgruppen hinweg als am effektivsten beurteilt wurde (zweite Projektphase).

Erneut wurden durch das Markt- und Meinungsforschungsinstitut ‘Respondi’ Proban- den für die Befragung gewonnen und deren Leseverhalten mit Hilfe des Analysetool ‘Woopra’ erhoben. Im März 2017 wurden in den Vereinigten Staaten von Amerika, in Deutschland und in der Schweiz (deutschsprachiger Teil) jeweils ca. 1000 Personen befragt. Jedem Teilnehmer wurde eine Online-Broschüre vorgelegt, die ein nachhaltiges Hotel bewarb. Darin enthalten war ein stark positiv-emotionaler Kommunikationsstil, die Menge der Informationen war reduziert und ein Label zur Zertifizierung der Nachhaltigkeit war vorhanden. Wie schon in der zweiten Phase schlossen sich an die Nutzung der Online-Broschüre ein Fragebogen an. Zusätzlich wurden bei diesem Fragebogen weitere Skalen zum Skeptizismus eingebaut, um detaillierter Zusammenhänge und Unterschiede dahingehend prüfen zu können.

Institutionen

Universität Zürich
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung

Hochschule Luzern
Institute für Torismus und Mobilität

Team

Prof. Dr. Julianna Priskin
Dr. Sindhuri Ponnapureddy
Dr. Friederike Vinzenz
Prof. Dr. Werner Wirth
Prof. Dr. Timo Ohnmacht

Drittmittel

Schweizer Nationalfonds (SNF)

Jahr

2017-2019

Funktion

Co-Leitung
conceptual design, responsible for and supervision of student assistance, implementation, analysis