Wie wirkt sich die Kommunikation auf das Konsument:innenverhalten aus? Betreuung 20 Bachelorarbeiten an der Universität Zürich.

Durch das gesteigerte Sozial- und Umweltbewusstsein seitens der westlichen Bevölkerung ist auch die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen angestiegen. Nicht allein deshalb kommunizieren Unternehmen ihr Nachhaltigkeits-engagement nach aussen und machen mit Werbebotschaften auf nachhaltige Aspekte ihres Angebots aufmerksam. Doch können Werbebotschaften das Verhalten der Konsumenten beeinflussen? Glaubt der Kunde was versprochen wird?

Marketing und Nachhaltigkeit – auf den ersten Blick stehen diese beiden Konzepte in einem Widerspruch zueinander. Im Marketing sollen Werbebotschaften Kunden vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung überzeugen. Wohingegen nachhaltiges Verhalten oftmals mit einem gewissen Verzicht gleichgesetzt wird. Marketing, als duales Führungskonzept verstanden, umfasst aber nicht nur die absatzorientierte Unternehmensaktivität, sondern auch die marktorientierte Unternehmensführung. So geht es im Nachhaltigkeitsmarketing nicht darum, den Konsum per se zu steigern, sondern nachhaltige Überzeugungen, Einstellungen sowie Verhaltensweisen zu fördern. Damit einhergehen kann ein gewisser Verzicht, aber vor allem soll das bereits bestehende Konsumverhalten angepasst und nachhaltiger gestaltet werden.

Jedoch kann der Kunde selbst nach der Nutzung des Angebots nicht mit Sicherheit den Nachhaltigkeits-Aspekt überprüfen. Deshalb ist der Kauf von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen immer mit einer gewissen Unsicherheit seitens des Kunden verbunden. Einerseits die Unsicherheit darüber, was genau das Produkt im Rahmen der Nachhaltigkeit zu bieten hat und andererseits eine Unsicherheit, ob die versprochenen nachhaltigen Aspekte wirklich umgesetzt werden. Indem die rezipierten Informationen dem Kunden im Idealfall Aufklärung bieten und Bestätigung liefern, nimmt die Kommunikation hinsichtlich der Unsicherheitsreduktion dieser Informationsasymmetrie eine zentrale Funktion ein.

Anhand dreier Experimentalstudien wurden verschiedene Kommunikationsstrategien untersucht und somit getesten, inwiefern Kunden die Nachhaltigkeit als eine für das Unternehmen gewinnbringende Marketingstrategie wahrnehmen und demzufolge dem Angebot kritisch gegenüberstehen oder dieses positiv beurteilen.

Institution

Universität Zürich
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung

Semester

FS20
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Funktion

Dozentin & Leitung
conceptual design and documentation of the experimental studies, responsible for and supervision of 20 bachelor theses in the area of sustainability communication and consumer behavior