Wie lassen sich Nachhaltigkeitsprodukte wirkungsstark auf Instagram vermarkten? In der Studie sind wir dieser Frage nachgegangen und haben untersucht welche Botschaften die Follower:innen überzeugen.

Dazu wurden verschiedene Personen unterschiedliche Post vorgelegt. Wir konnten zeigen, dass neben den Hinweisen über den Vorteil für Natur und Umwelt, Rezipient:innen einen persönlichen Vorteil aufgezeigt bekommen sollten, damit sie sich für das Produkt interessieren.

Ziel.
Das Ziel der Studie war es, zu eruieren wie genau Personen auf Instagram erreicht werden können. Dabei wurden fiktive Eco-Unterkünfte beworben. Das Projekt wurde im Rahmen einer studentischen Arbeit an der Universität Zürich initiiert.

Vorgehen.
Vier Personengruppen wurden unterschiedliche Instagamposts vorgelegt. Diese Posts unterschieden sich hinsichtlich der Werbekennzeichnung und der beinhalteten Botschaften. Anschliessend wurde mittels Struckturgleichungsmodellen die Stärke der Effekte überprüft. Durch dieses Vorgehen lässt sich die exakte Wirkung der einzelnen Massnahmen statistisch überprüfen (Software R).

Implementation.
Durch die Ergebnisse lässt sich klar definieren, wie Instagramposts gestaltet werden müssen, damit sie bei den Follower:innen die gewünschten Wirkung entfalten. Es kann zielgruppenspezifisch die passende Botschaft platziert werden.

Institution

Universität Zürich
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung

Team

Dr. Friederike Vinzenz
Studierende

Jahr

2019-2021

Funktion

Projektleitung
conceptual design, responsible for and supervision of students, implementation, analysis, documentation