Das Verhältnis von Public Relations und Werbung. Unterschiede – Gemeinsamkeiten – Grenzziehungen

Im Zentrum der Tagung steht die zunehmende, gegenseitige Durchdringung von Werbung und PR in Wissenschaft wie Praxis. Ziel der gemeinsamen Tagung ist es, diesen Prozess theoretisch wie empirisch zu erfassen, aber auch seine Grenzen aufzuzeigen. Wo gehen Fragestellungen der Werbe- und PR-Forschung bzw. -Praxis ineinander über, inwiefern unterscheiden sich Werbung und PR noch in Zeiten integrierter Kommunikation und inwiefern können beide Forschungsrichtungen voneinander lernen? Um diesen Fragen gerecht zu werden, sind neben theoretischen und empirischen Arbeiten auch methodische oder historische Vorträge willkommen.

Beispiele für die gegenseitige Durchdringung finden sich zahlreich. Während man früher zum Beispiel Werbung und PR noch relativ gut nach Verbreitungsart und Medienzugang unterscheiden konnte, ist dies heute in vielen Fällen kaum mehr möglich. Statt bezahltem Medienzugang und kontrollierter Verbreitung bedient sich die Werbung heute unbezahlter und unkontrollierter Verbreitung in Form des viralen Marketings. Diese Merkmale werden klassischerweise der PR zugeschrieben. Sie setzt im Gegensatz dazu mehr und mehr auf Anzeigen oder ganze PR-Kampagnen als bezahlte und kontrollierte Kommunikationswege. Im Zuge dessen lassen sich Werbung und PR auch nicht mehr eindeutig nach Kommunikationsmodell unterscheiden (unidirektional vs. bidirektional). Beispiele sind die eben angesprochenen PR- Anzeigen oder interaktiven Onlinewerbeformen. Ähnliches lässt sich mit Blick auf den Kommunikationsgegenstand feststellen. Während sich PR klassischerweise vor allem mit Unternehmen bzw. Organisationen und Werbung mit Produkten beschäftigte, ist dies in manchen Fällen gerade umgekehrt. Beispiele sind die Produkt-PR oder Unternehmenswerbung. Zu guter Letzt seien die Adressaten der Kommunikation angeführt. Hier richtete sich Werbung an Kunden oder Konsumenten, während PR die Gruppen außerhalb des Absatzmarktes ansprechen sollte. Auch diese Trennung scheint überholt, denkt man an großangelegte Werbe- kampagnen, die Gesundheit oder Spendenverhalten der Bürger betreffen, oder die bereits angesprochene Produkt-PR.

Entsprechend einhellig konstatieren Hand- und Lehrbücher beider Disziplinen, dass eine Grenzziehung zwischen Werbung und PR in modernen Kommunikations- und Informationsgesellschaften zunehmend schwer bis unmöglich ist (Fröhlich, Szyszka & Bentele, 2015; Sie- gert & Brecheis, 2010; Siegert, Wirth, Weber & Lischka, 2016). Praxis wie Wissenschaft hört man mehr und mehr nach neuen integrierten Kommunikationsformen rufen, die zum Teil bereits umgesetzt und erforscht werden. Vor diesem Hintergrund erscheint es zwingend erforderlich, zu diskutieren, inwiefern die Grenzen zwischen Werbung und PR tatsächlich verschwinden und wo sich eindeutige Schranken dieses Durchdringungsprozesses finden. Außerdem ist es hilfreich, Theorien, Methoden und Erkenntnisse der Werbeforschung mit jenen der PR-Forschung abzugleichen, sodass beide Forschungsrichtungen voneinander lernen können.

Institutionen

Universität Wien

DGPuK
Deutsche Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Division of Advertising Communication

Veranstaltungsdatum

23.-25. November 2017

Funktion

Prüferin
blind review, evaluation, quality check of the manuscript